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La définition du dictionnaire pour « durable » est « capable d’être maintenu à un certain rythme ou niveau ».
Wikipedia est un peu plus utile : « Le développement durable est le développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre à leurs propres besoins. »
Mais nous devons creuser un peu plus pour comprendre comment le concept de durabilité est pertinent pour le développement des entreprises.
Pour Rex Freiberger, président de Superlativ et Gadget Review, un modèle commercial durable est un modèle qui génère de la valeur pour toutes les personnes impliquées sans être une ponction sur les ressources qui contribuent à le créer.
« Un modèle économique destiné à tirer parti d’une tendance n’est pas durable, par exemple, parce que les ressources sociales qui ont permis son lancement n’existeront plus dans quelques années, voire quelques mois », ajoute-t-il.
Lia Colabello, directrice générale de Plastic Pollution Solutions, a souligné qu’il existe une différence entre un modèle économique durable et un modèle économique qui donne la priorité à la durabilité.
« Un modèle économique durable est ce que tout chef d’entreprise espère atteindre : que l’entreprise fasse rapidement des bénéfices et reste à flot sur le long terme », a-t-elle déclaré. « Un modèle d’entreprise qui donne la priorité à la durabilité est un modèle qui, au minimum, prend en compte toutes les parties prenantes, évalue et traite les impacts environnementaux, et est transparent et complet dans ses rapports. »
Il existe quatre éléments clés d’un modèle d’entreprise durable.
1. Il est commercialement rentable.
Aucune entreprise ne peut réussir ou se développer si elle n’attire pas de clients. Quelle est votre proposition de valeur ? Pourquoi votre entreprise a-t-elle de la valeur, et quel créneau occupez-vous ?
2. Elle peut réussir loin dans le futur.
Une entreprise à la mode ou qui dépend de ressources limitées peut être rentable pendant quelques mois, mais comment se comportera-t-elle dans un an ou deux ? La disponibilité et le prix des ressources ne sont jamais garantis ou fixés – vous ne voulez pas construire votre château sur un rocher qui coule.
3. Elle utilise des ressources qu’elle peut exploiter à long terme.
Il est évident que vous ne pouvez pas avoir un modèle économique durable sans utiliser des ressources durables. De nombreuses activités commerciales sont limitées par des ressources finies ou des prix exceptionnellement élevés. D’autre part, certaines ressources peuvent être facilement disponibles tout en étant nuisibles à l’environnement. L’huile de palme est un exemple célèbre de ressource bon marché et abondante, mais les agriculteurs rasent des hectares de terre et causent une grave destruction de l’environnement en cultivant cette plante. Les ressources bon marché peuvent être alléchantes pour les entreprises, mais pensez à la situation dans son ensemble plutôt que de prendre un raccourci maintenant.
4. Elle donne en retour.
Selon une théorie, un modèle d’entreprise véritablement durable est un modèle qui donne autant qu’il prend. Ce concept est appelé le modèle cyclique emprunt-utilisation-retour. Bob Willard, expert et auteur de stratégies de durabilité quantifiables, oppose ce modèle à l’actuel « modèle linéaire prendre-fabriquer-déchets » sur lequel reposent tant d’entreprises modernes et qui, selon lui, est « coupable de contribuer à la non-durabilité [de ce monde] ».
Plutôt que de prendre à la terre, une entreprise durable « emprunte » des ressources dans l’intention de les reconstituer. Ce concept de consommation responsable est un concept que les entreprises et les consommateurs peuvent promouvoir et mettre en pratique.
M. Colabello a fait remarquer que les stratégies de durabilité les plus efficaces commencent par la finalité d’une organisation, encourageant les entreprises à se poser les questions suivantes :
« A partir de là, une stratégie peut émerger qui engage l’ensemble de l’écosystème de la marque – en interne, la chaîne d’approvisionnement, ses communautés et son industrie », a déclaré Colabello. « L’approche est hiérarchisée et schématisée, avec des objectifs, des indicateurs clés de performance et un calendrier. Ces éléments sont communiqués à la fois en interne et en externe, dans un souci de transparence. »
Il existe de nombreuses façons d’aborder la question de la durabilité, mais la plus simple, qui peut unir toutes les parties prenantes, est la suivante : Les entreprises durables attirent plus de clients.
Utilisez votre durabilité comme un argument de vente. Une étude de 2019 a révélé que le fait de dire aux acheteurs en ligne que d’autres personnes achetaient des produits écologiques entraînait une augmentation de 65 % de la réalisation d’au moins un achat durable.
Il est normal d’être ouvert sur vos objectifs de durabilité. Les clients demanderont, et plus vous êtes amical à ce sujet, plus ils sont susceptibles de partager cette nouvelle avec leurs amis.
Mais peut-être n’êtes-vous pas entièrement motivé par l’argent. Peut-être êtes-vous motivé par le désir d’être le changement que vous aimeriez voir dans le monde. Après tout, plus une entreprise se développe, plus son impact sur le monde et les personnes qui l’entourent est important. Il vaut mieux commencer de manière durable que de faire la transition dix ans plus tard, ou lorsque les parties prenantes commencent à s’opposer à des pratiques commerciales déraisonnables.
1. Planifiez l’utilisation de vos ressources.
Dressez une liste des matières premières dont vous aurez besoin. Cette liste variera considérablement selon le type d’entreprise. Les entreprises SaaS, par exemple, n’ont pas besoin des ressources brutes dont ont besoin les marques de vêtements.
Pensez à l’origine de vos matériaux.
Une fois que vous avez établi votre liste de matériaux, décrivez vos processus de fabrication et d’affaires. Posez-vous les questions suivantes :
2. Envisagez d’autres formes de propriété de l’entreprise.
Le modèle d’entreprise traditionnel descendant peut créer des écarts salariaux déraisonnables entre ceux qui se trouvent aux plus hauts échelons (le PDG, les autres cadres supérieurs, les fondateurs, les directeurs) et ceux qui se trouvent aux plus bas échelons (les ouvriers chargés de créer les matières premières ou d’exécuter les processus de fabrication). Inclure tout le monde dans vos objectifs de durabilité peut vous aider à maintenir votre entreprise sur la bonne voie et à donner plus de poids à ceux qui sont normalement désavantagés.
3. Engagez vos clients.
Votre engagement en faveur de la durabilité peut entraîner une hausse des prix pour vos consommateurs, et ce n’est pas grave. Expliquez à vos clients pourquoi ils paient plus cher pour vos produits dans un article de blog, une série d’articles ou une page dédiée à l’histoire de la marque. Faire participer vos clients aux décisions est une façon de les servir et de leur donner plus de pouvoir sur leur argent. Les Américains sont prêts à payer 17 % de plus pour faire affaire avec des entreprises connues pour leur excellent service à la clientèle, et les dépenses liées à une cause sont également en hausse.
Vous pouvez choisir d’engager vos clients en versant un pourcentage de votre chiffre d’affaires à une organisation caritative ou à une organisation donnée, par exemple, ou en proposant différentes options d’expédition ou d’emballage. Les clients qui aiment votre produit peuvent devenir des évangélistes si vous créez un message qui résonne avec eux. Si vous pouvez impliquer vos consommateurs dans vos discussions sur la durabilité, ils s’investiront davantage dans le succès de votre entreprise et de vos produits. Vous pouvez également envisager de faire appel aux idées des consommateurs en matière de durabilité par le biais d’un forum ou d’un groupe en ligne.
1. Des réunions d’innovation sont organisées, mais les idées ne sont pas développées davantage.
2. Les idées ne sont pas mises en œuvre.
3. Les modèles d’entreprise mis en œuvre échouent sur le marché.
Deux des raisons les plus courantes pour lesquelles les entreprises ne parviennent pas à s’orienter vers la durabilité sont un état d’esprit erroné et une réticence à consacrer des ressources au changement. Pour y remédier, trouvez vos alliés – ceux qui croient que la durabilité est importante pour les résultats et pour le monde en général – et établissez des liens avec eux. Ensemble, vous pouvez supprimer ou modifier les systèmes nuisibles et obsolètes et encourager l’innovation.
Un tiers des Américains ont utilisé les médias sociaux pour se plaindre d’une marque ou de son service clientèle. La mise en pratique et le suivi de vos objectifs de durabilité aident les consommateurs à se sentir plus proches de vous, ce qui leur permet d’accorder une plus grande confiance à votre marque. Cet aspect est crucial à une époque où les clients attendent davantage de chaleur et d’honnêteté de la part des entreprises auprès desquelles ils font leurs achats.
Selon M. Colabello, outre l’impact considérable que les entreprises ont sur l’environnement et qu’une stratégie de développement durable doit prendre en compte, certaines forces font pression sur les entreprises pour qu’elles élaborent de solides stratégies de développement durable :
M. Freiberger pense qu’une entreprise peut devenir durable en se concentrant sur les éléments essentiels à sa survie, puis en se développant à partir de là. Elle fait des projections à long terme, en gardant un œil sur l’avenir lointain, au lieu de se concentrer sur les bénéfices plus immédiats.
Pour rendre votre entreprise durable, prenez en compte ces statistiques de la Sustainability Management School of Switzerland et voyez où votre entreprise peut réduire son empreinte carbone :
Si vous envisagez de mettre en œuvre un modèle d’entreprise durable, gardez à l’esprit les coûts à court terme que vous devrez supporter.
Cependant, il ne s’agit pas seulement d’un avenir meilleur, mais aussi d’une valeur de marque convaincante pour le consommateur de plus en plus conscient de l’écologie. En d’autres termes, la durabilité fait vendre.
Marisa Sanfilippo a contribué au reportage et à la rédaction de cet article. Certains entretiens avec les sources ont été réalisés pour une version précédente de cet article.
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